Lees de cijfers

Analytics beantwoordt één vraag goed: wat er is gebeurd. Het is heel slecht in waarom, en elk misbruik ervan komt voort uit dat vergeten. Cijfers bakenen af waar je moet kijken; ze vertellen je niet wat je moet denken.

Wat GA4 telt

Google Analytics 4 is event-gebaseerd. Alles is een gebeurtenis met parameters — een paginaweergave, een klik, een scroll, een aankoop — wat beter past bij hoe mensen sites echt gebruiken dan het oudere sessie-en-paginaweergavemodel. De woordenschat die je nodig hebt is kort.

• Gebruikers — verschillende mensen, bij benadering, want het hangt af van cookies, apparaten en toestemming.
• Sessies — een bezoek; het eindigt na inactiviteit of bij de dagovergang.
• Events — alles wat je hebt gekozen vast te leggen. Sommige zijn automatisch, de nuttige definieer je zelf.
• Conversies (key events) — de events die betekenen dat er iets gebeurde: een verzonden formulier, een aankoop, een reservering.
• Betrokkenheidspercentage — het aandeel sessies dat duurde, scrollde of converteerde. Het verving bouncepercentage, dat het omgekeerde mat en stelselmatig verkeerd werd gelezen.
• Verkeersbron — waar het bezoek vandaan kwam: organisch zoeken, direct, verwijzing, social, betaald, e-mail.

De vier vragen die elk rapport verdient

1. Vergeleken waarmee? Een getal zonder vergelijkingsperiode is geen informatie. Zestig bezoekers is goed of dramatisch, volledig afhankelijk van vorige maand.
2. Is de verandering groter dan de ruis? Kleine sites zijn rumoerig. Een schommeling van 15% per week op 200 bezoeken is meestal weer, geen trend.
3. Veranderde de meting of de werkelijkheid? Beweegt een cijfer op één dag scherp, verdenk dan de tag, de cookiebanner of een deploy voordat je je klanten verdenkt.
4. Wat zou ik anders doen als dit getal verdubbelde? Is het antwoord niets, dan verzamel je het uit gewoonte.

Een conversiedaling diagnosticeren

Conversies dalen. De reflex is iets herontwerpen; de juiste zet is uitzoeken wáár het verlies optreedt voordat je iets verandert dat een klant kan zien.

1. Bevestig dat de tracking nog werkt. Verstuur het formulier zelf en kijk of het event binnenkomt. Een verbazingwekkend deel van alle "conversiedalingen" is een deploy die een script verwijderde.
2. Scheid verkeer van conversieratio. Minder conversies bij gelijk verkeer is een siteprobleem; gelijke conversieratio bij minder verkeer is een acquisitieprobleem. Die wijzen precies de andere kant op.
3. Segmenteer op bron. Een daling in één kanaal is een kanaalprobleem — een gepauzeerde advertentiegroep, een verloren positie, een niet-verzonden nieuwsbrief.
4. Segmenteer op apparaat en browser. Een daling die zich beperkt tot mobiele Safari is een bug, geen marktverschuiving.
5. Kijk naar de stap vóór de conversie. De meeste verliezen gebeuren één scherm eerder dan waar je ze opmerkte.
6. Pas dán naar de pagina zelf.

Die volgorde volgen kost twintig minuten en vindt routinematig een kapot formulier, een verlopen kaart op een advertentieaccount, of een gewijzigde cookiebanner die de helft van je bezoekers niet meer registreerde — geen daarvan zou een herontwerp hebben opgelost.