Breng het speelveld in kaart

Elke tool in de tien modules hierna is een manier om iets te doen in een bepaalde fase van een bepaald proces. Sla je het proces over, dan worden de tools een rijtje dashboards waarvan je je vaag herinnert dat je erop hebt ingelogd. Daarom zit er in deze module geen software.

Digitale marketing en e-commerce zijn twee verschillende banen

Digitale marketing is alles wat je doet om via een scherm aandacht en interesse te verdienen: zoekresultaten, advertenties, e-mail, social posts, video, de woorden op je eigen pagina’s. De uitkomst is iemand die je nu kent en je overweegt.

E-commerce is de machinerie van online verkopen: de productpagina, de winkelwagen, de checkout, de betaling, de bevestigingsmail, de retouren. De uitkomst is een afgeronde transactie en een klantregistratie.

Ze raken elkaar op precies één punt — het moment waarop iemand met interesse iemand wordt die koopt. Marketing die nooit overdraagt aan een werkende winkel is toneel. Een prachtige winkel waar niemand van heeft gehoord is een magazijn. De meeste bedrijven zijn slecht in één van de twee, en meestal in die ze zelf minder interessant vinden.

De funnel: vier fasen, elk met één vraag

De funnel is een model van hoe vreemden klanten worden. Hij heet een trechter omdat er in elke fase minder mensen zitten dan in de vorige. Het nut zit niet in de vorm maar hierin: in elke fase speelt een andere vraag in het hoofd van de klant, en de verkeerde vraag beantwoorden is de meest voorkomende manier om marketing te verspillen.

• Awareness (bekendheid) — "Bestaat dit?" De persoon kent je niet. Jouw taak is gevonden of opgemerkt worden: zoekresultaten, social posts, iemand anders die je noemt.
• Consideration (overweging) — "Is dit iets voor mij?" Ze weten dat je bestaat en vergelijken. Jouw taak is bewijs: wat het doet, voor wie het is, wat het kost, wat anderen eraan hadden.
• Conversion (conversie) — "Doe ik dit?" In principe hebben ze besloten. Jouw taak is wrijving wegnemen: een duidelijke prijs, een kort formulier, een checkout die het op een telefoon doet.
• Loyalty (loyaliteit) — "Doe ik dit nog een keer?" Ze hebben al gekocht. Jouw taak is het waard zijn om naar terug te komen: een product dat werkt, opvolging, een reden om terug te komen.

De levenscyclus loopt door na de verkoop

De funnel eindigt bij de transactie. De klantlevenscyclus niet. Die loopt: bereik, acquisitie, conversie, retentie, ambassadeurschap — en in die laatste twee zit meestal het geld, omdat je de kosten om die persoon te vinden al hebt betaald.

Retentie is alles waardoor de tweede aankoop gebeurt: een goed product, de onboardingmail die de functie laat zien die ze misten, de verlengingsherinnering die aankomt voordat de kaart verloopt. Ambassadeurschap is wanneer ze iemand anders meebrengen, het enige kanaal dat goedkoper wordt naarmate het groeit.

Voor een zelfstandige developer die een dienst verkoopt is de vertaling recht-toe-recht-aan: bereik is iemand die je site vindt, acquisitie is dat ze contact opnemen, conversie is de getekende opdracht, retentie is het tweede project, ambassadeurschap is dat ze je aanbevelen bij de buren.

Wie doet wat in een marketingteam

Ook als je dit allemaal alleen doet, zijn de rollen het kennen waard — zo worden vacatures geschreven, zo zijn bureaus ingericht, en zo bepaal je wat je als eerste uitbesteedt.

• Marketingmanager — eigenaar van het plan en het budget, bepaalt welke kanalen aandacht krijgen, legt verantwoording af over de cijfers.
• Contentmarketeer — bedenkt en schrijft de blogs, gidsen en video’s die overwegingsvragen beantwoorden.
• SEO-specialist — zorgt dat de site vindbaar en begrijpelijk is voor zoekmachines, en jaagt op de zoekwoorden die de moeite waard zijn.
• Paid media / SEM-specialist — beheert de advertentieaccounts, biedingen en budgetten, en stopt wat zichzelf niet terugverdient.
• Social media manager — voert de accounts dagelijks, plant posts in, en handelt af wat er in de reacties gebeurt.
• E-mailmarketeer — eigenaar van de lijst, de automatiseringen en de afleverbaarheid, technischer werk dan het lijkt.
• Ontwerper — maakt het materiaal dat alle anderen nodig hebben, en bewaakt dat het merk er als één ding uitziet.
• Analist — verbindt wat is uitgegeven aan wat is verdiend, en is meestal degene die ontdekt dat er iets een maand kapot was.

Eén persoon die alle acht doet is normaal voor een klein bedrijf. De waarde van het lijstje is dat je weet welke pet je op dat moment op hebt — en welke pet je in geen zes weken hebt opgezet.